A oggi la Sardegna, come finestra su un cambiamento in corso, ci mostra che la velleità di un lusso fruibile è possibile grazie al gruppo Calzedonia del lungimirante Sandro Veronesi che rileva l’80% di Antonio Marras. L’annuncio succede a settembre, dove le quattro maggiori capitali più importanti del panorama mondiale durante le settimane della moda, in ordine New York, Londra, Milano e Parigi, decretano le future tendenze dell’anno avvenire.
Un matrimonio figlio dei tempi
Dal fast fashion, che spesso collabora con direttori creativi noti, all’acquisizione di case di moda da parte di gruppi che non fanno parte dell’olimpo del lusso, come in questo caso, il tentativo di rendere la moda accessibile non è una novità.
In passato, soprattutto dalle rivoluzioni giovanili del ’68 in poi, la democratizzazione di un lusso quasi a portata di mano arrivò nei nostri armadi grazie al passaggio di consegne da Parigi a Londra. La Swinging London degli anni Sessanta dettava le regole della moda, infatti il termine swinging tradotto in italiano significa ‘oscillante’, attribuitole proprio perché in questo decennio Londra sembrava oscillare per meglio intercettare quelle che erano le tendenze del momento e orientarle verso il mondo. Non a caso la sua rappresentante più iconica era la modella Twiggy che guardava al futuro con gli occhi sgranati di una bambina piena di curiosità e stupore. Parigi, per la prima volta nella sua storia, subisce un arresto che costringe le case di moda dell’epoca ad orientarsi verso il più fruibile pret-à-porter. Molto dopo ci fu il più recente tsunami del Fast Fashion, che ancora una volta obbligò il lusso a piegarsi al ritmo incalzante della richiesta bulimica di un consumo poco sensibile al tempo che occorre alla creatività, per di più a bassissimo costo. Con tutto ciò che ha comportato e comporta.
Le forme nuove di un cambiamento
Oggi, la democratizzazione del lusso cambia ancora una volta la sua forma. Non solo la tecnologia, a questo punto, può essere considerata un mezzo di democratizzazione della moda. Internet ha richiesto un grande sforzo, ha costretto i brand del lusso a creare un tipo di promozione esperienziale e sensoriale, qualità che il mondo virtuale non è ancora in grado di sostituire. Inoltre, per il lusso 2.0, in questi anni l’eredità storica e la narrazione di un’identità ben precisa e molto forte di una casa di moda hanno tracciato una linea netta di distinzione dal fast fashion. Ora, per imparare a costruire una personalità sfaccettata, è necessario contaminarsi con linguaggi che non fanno parte del proprio vocabolario mantenendo intatta l’identità, questo è ciò che richiede il cliente finale ormai informato e mutevole.
Calzedonia e Marras, l’arte contamina la moda
La contaminazione tra le varie espressioni dell’arte è un caposaldo della moda, ora anche tra due mondi apparentemente diversi, tra un leader nel settore dell’intimo e dei costumi da bagno e tra un’artista di nicchia dall’alto valore artigiano. Calzedonia che acquista l’80% delle quote di Antonio Marras agisce non solo per un tornaconto economico, ma per affinità di vedute con l’artista sardo. Legge una possibilità di comunicazione diretta tra arte, quale è Marras, e divulgazione democratica, quale è la moda contemporanea con la nuova veste del XXI secolo, divisa tra realtà e social.
Non ci resta che assistere al cambiamento in atto con gli occhi sgranati in un’espressione combinata di curiosità e stupore.
