Greenwashing, pinkwashing, rainbow washing, purplewashing e whitewashing: sono tutti neologismi colorati, suffissi dietro parole da far risaltare, per migliorare la reputazione di enti e aziende in giro per il mondo. All’inizio c’erano il verbo inglese to whitewash, “imbiancare, dare calce”, il greenwashing e il pinkwashing.
In principio fu il green
Il primo a coniare il termine greenwashing fu l’ambientalista americano Jay Westerveld nel 1986, quando denunciò le catene alberghiere che, appellandosi alla salvaguardia dell’ambiente, chiedevano ai clienti di ridurre l’uso di asciugamani, mossi in realtà dal solo desiderio di un risparmio economico. Il termine pinkwashing nasce all’inizio degli anni 2000, quando la principale attivista della Breast Cancer Association, Barbara Brenner, ha ideato lo slogan Think Before You Pink contro i tanti marchi che già allora apponevano fiocchi rosa su prodotti, magari cancerogeni, venduti con la promessa di raccogliere fondi e sensibilizzare sul tumore al seno. Operazioni di facciata, sulle quali gli ideatori non avevano ragionato abbastanza.
Tanti colori quante sono le battaglie sociali più “popolari”
Uguaglianza di genere? Purplewashing: usare messaggi di girl empowerment e le battaglie del femminismo per promuovere istituzioni, persone, prodotti o aziende. Il termine viene impiegato anche per denunciare l’uguaglianza di facciata dei paesi occidentali che molto spesso, ancora lontani dall’aver raggiunto una reale uguaglianza di genere, si nascondono dietro slogan e iniziative.
Diritti LGBTQIA+? Rainbow washing: colorare di arcobaleno imballaggi e messaggi pubblicitari o istituzionali, in special modo durante il “pride month”, con l’intenzione di attivare un maggiore consenso o aumentare le vendite, strizzando l’occhio a coloro che sono sensibili alla tematica.
Razzismo nel cinema? Whitewashing: scritturare attori e attrici caucasici per ruoli di personaggi di altre etnie; come Scarlett Johansson nella parte di una giapponese in Ghost in the Shell o Johnny Depp in quella di un nativo americano in The Lone Ranger.
Poi c’è il charity washing: alle campagne pubblicitarie che fanno uso di green, pink e rainbow washing, spesso vengono associate realtà no-profit conosciute dall’opinione pubblica, con la speranza di ottenere maggiore fiducia o interesse.
Scelte sul filo della narrazione
Alla società di oggi piacciono l’inclusione, la sostenibilità e l’uguaglianza e aziende e istituzioni ne sono consapevoli. Ci raccontano storie che fanno leva sui nostri sentimenti, l’empatia, la coscienza e il senso di colpa; creano “giornate” nazionali e globali ad hoc e costruiscono simboli e slogan riconoscibili. Su social media, notiziari e attività commerciali piovono fiocchi rosa, viola, rossi o bianchi, imballaggi verdi o arcobaleno. E noi compriamo, con più o meno consapevolezza. Le nostre sono scelte sul filo di una narrazione colorata e impacchettata per confonderci, disorientarci, convincerci o rassicurarci.
